Estratégia & Inteligência de Negócios · Insights Setoriais
2026
A WGSN identifica os sentimentos globais dos consumidores por meio de uma metodologia proprietária.
Depois de anos de crises contínuas, geopolíticas, econômicas, ambientais, o consumidor vive 2026 emocionalmente esgotado.
Essa exaustão não é passiva; é um estado em que as pessoas precisam aprender a funcionar mesmo quando sentem que não têm mais energia para oferecer. É a epidemia invisível de 2026: menos desejo, menos propósito, menos força para ir atrás do que importa. 51% dos brasileiros relatam cansaço.
WGSN
Diferente do otimismo ingênuo, o otimismo racional reconhece os desafios, mas ainda assim busca pequenas vitórias.
É a capacidade de acreditar em progresso sem ignorar a realidade, de desenvolver uma esperança pragmática. Entre o pessimismo extremo e a ilusão, existe um lugar: a esperança com os pés no chão. O consumidor de 2026 aprendeu a esperar o melhor sem ignorar o pior.
WGSN
Há um desejo profundo por aquilo que parece distante: conexão genuína, tempo livre, estabilidade, uma vida fora das telas.
O anseio em 2026 não é por luxo, mas por estados emocionais e experiências cada vez mais escassas no cotidiano acelerado. Em meio à policrise, as pessoas se refugiam no familiar e no acolhedor, e se tornam nostálgicas de algo que nem mesmo viveram.
WGSN
Se as grandes alegrias parecem distantes, o consumidor de 2026 encontra significado nas pequenas coisas.
Um café quentinho, um momento de silêncio, uma risada com amigos. Essas microalegrias se tornam a moeda mais valiosa do bem-estar contemporâneo. Pequenos prazeres alcançáveis serão uma importante fonte de conforto e motivação em um mundo que pode parecer estar desmoronando.
WGSNO consumidor está exausto em meio a um mundo caótico
Procura algum tipo de esperança para atravessar o tempo que vivemos
Anseia por conexão, por uma vida menos digital e mais humana
Cria pequenos escapes em seu dia a dia para atravessar as dificuldades
a hora do soft power brasileiro
O Brasil volta a circular como referência para fora e para dentro.
Um consumidor cansado do mundo, mas ainda sensível a tudo que devolve pertencimento, orgulho e afeto.
E esse orgulho não é só sobre imagem externa. Ele também ativa uma pergunta interna:
têm vínculo emocional com a Copa
dos consumidores diziam que comprariam produtos ou serviços ligados ao Mundial
milhões de brasileiros
cresceu o varejo no período
cresceu o varejo alimentar
Na fase de grupos, a alta foi de 12,1%; contra o Japão, 20,6%; contra a Noruega, 35,1%.
daqueles que planejavam gastar durante a Copa já tinham dívidas em atraso
das famílias brasileiras estavam endividadas, maior patamar da série histórica da CNC. Em média, 29,5% do orçamento familiar estava comprometido com dívidas.
Índice de Confiança do Consumidor
Enquanto o país vivia semanas de grande intensidade emocional e de consumo, a percepção sobre o próprio futuro financeiro seguia se deteriorando.
FGVQuando o apito final veio, a emoção não desapareceu, ela se deslocou. A próxima grande disputa de 2026 já estava à espera: as eleições.
Tensão que se espalha para relações, conversas, redes sociais, marcas, imprensa, trabalho e cotidiano.
Vivemos em um país extremamente polarizado,
A eleição, nesse contexto, tende a amplificar sentimentos que já estavam presentes: medo, exaustão, ansiedade e desconfiança.
Desconfiança não é só um problema social, é um problema de negócio. Consumidor que não confia, não compra. Não se conecta com marca. Não acredita em promessa. Em um ano em que o brasileiro já chega exausto e vai atravessar Copa + eleição, as marcas que não trabalharem confiança ativamente vão ser ruído. E o ruído, em 2026, cansa ainda mais.
Apenas
6%dizem poder confiar nas outras pessoas
Brasil no Espelho, Globo/Quaest 2023 · World Values Survey 2018Índice de confiança interpessoal
Uma palavra para o Natal 2026:
Fazer da confiança um valor cotidiano entre brasileiros. Confiar também é uma forma de construir futuro.
Para marcas, a oportunidade é ajudar o consumidor a reconstruir confiança nos vínculos mais próximos.
afirmam sentir principalmente sentimentos positivos no Natal
dos consumidores mencionam o Natal como sua celebração favorita
acreditam que o que mais importa no Natal é estar com a família
passam o Natal acompanhados
concordam que o Natal é um momento para estar próximo de quem amam
concordam que a noite de Natal é estar com a família mas também encontrar e receber amigos e vizinhos
concordam que as pessoas são melhores no Natal do que em outras épocas do ano
é uma época de solidariedade, caridade e de pensar no próximo
é uma época de esperança e crença de que tudo vai dar certo
indulgência, conveniência, comprar algo, servir algo, agradar alguém, facilitar a noite
levar algo, preparar algo, dividir algo, receber alguém, lembrar de alguém
assistem a programas ou filmes temáticos sobre o Natal para entrar no espírito da data
é o ambiente publicitário no qual consumidores mais confiam (Kantar)
da atenção está na TV aberta; TV paga fica com 18%
consideram a Globo a emissora com melhor programação de Natal
Se a marca quer falar de reconexão, precisa estar onde o Brasil se reconhece. Se quer falar de confiança, precisa estar onde o Brasil se encontra de novo. A confiança se ativa no que é humano, familiar e reconhecível, e a Globo tem um acervo emocional único para amplificar essa conversa para as marcas.
"The Winning Feeling"
No Natal, a categoria de supermercados vira uma disputa de grandes campanhas emocionais. A Morrisons tinha menos verba, menor share of voice e não conseguiria competir no mesmo território de espetáculo dos concorrentes.
A marca mudou o foco da "magia natalina" para uma tensão real da data: a pressão de quem recebe. Escolheu os anfitriões e se posicionou como o mercado que está ao lado dessas pessoas, oferecendo apoio prático e emocional para elas "vencerem" o Natal.
Enquanto muitas marcas reforçavam um Natal perfeito e aspiracional, a Morrisons reconheceu o Natal real: caótico, imperfeito e afetivo. A marca ganhou espaço ao aliviar a pressão da data, valorizar os bastidores da ceia e celebrar quem normalmente fica invisível.
"Imagine a Win This Christmas"
Entrar no Natal pela primeira vez como uma grande campanha, em um período disputado, caro e cheio de anunciantes tradicionais. A marca precisava gerar vendas e relevância em um contexto de baixa confiança do consumidor, crise de custo de vida e maior pressão competitiva.
Campanha com apelo emocional inspirado na sensação de sorte e esperança que tanto o Natal quanto a Loteria Nacional despertam nas pessoas. Em vez de apostar nos símbolos clássicos do Natal, a marca contou uma história de reencontro e possibilidade, conectando o ato de jogar à sensação de imaginar um futuro melhor.
Depois de dois Natais marcados por restrições e com uma crise econômica no horizonte, pessoas estavam abertas a uma fuga emocional e à ideia de recomeço. A campanha capturou esse desejo coletivo de esperança, usando o Natal como momento em que as pessoas se permitem imaginar que algo bom ainda pode acontecer.
"The World Needs More Santas"
Transformar sua conexão histórica com o Papai Noel em uma mensagem relevante para um mundo que precisava de mais gentileza, apoio e generosidade.
Ressignificou o Papai Noel como estado de espírito, mostrando pessoas comuns agindo como "Santas" no cotidiano: ajudando, apoiando e cuidando umas das outras. A ideia criativa transformou o símbolo natalino em comportamento humano.
Em um contexto de cansaço social e necessidade de mais humanidade, a campanha capturou o desejo por gestos simples de bondade. O Natal entrou como a janela para lembrar que generosidade não precisa ser grandiosa: pode aparecer em pequenas atitudes que restauram confiança no outro.
A Globo é quem sabe como abrir essa janela.
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